LAS BRECHAS OPERACIONALES DEL MUNDO LOGI虂STICO

Las brechas operacionales del mundo log铆stico

Revista Logistec 2022-10-25

Cumplir con las expectativas de los clientes es un objetivo prioritario para cualquier empresa y la cadena de suministro enfrenta retos asociados a ellas. 脡stos son: llegar a tiempo con el producto; hacer sencillos los procesos de cambio y devoluci贸n; mejorar el stock; y certificar los procesos, entre otras variables.

Durante meses los medios de comunicaci贸n anunciaron la llegada de la tienda sueca de muebles y decoraci贸n IKEA. El arribo de la marca r谩pidamente despert贸 el inter茅s de los consumidores que apostaban todas sus fichas por una empresa de est谩ndares europeos. Sin embargo, a煤n para una compa帽铆a con 75 a帽os de historia el reto de cumplir en tiempo y forma con las entregas a domicilio no ha sido una tarea sencilla.

‘Sabemos que durante estas dos primeras semanas algunos de nuestros clientes tuvieron inconvenientes con la velocidad ofrecida en nuestros despachos. El inter茅s que gener贸 nuestra llegada a Chile super贸 las expectativas y queremos asegurarles que estamos aprendiendo y trabajando con toda nuestra energ铆a para robustecer los procesos’, fue la disculpa que public贸 la empresa en su cuenta de Instagram.

Los comentarios en la red social no se hicieron esperar, pues, los consumidores pierden la paciencia cuando se les compromete una fecha de entrega y 茅sta no se cumple. ‘Comprar en IKEA ha sido, sin duda, la experiencia menos europea del mundo. Al comprar daba como rango de entrega entre los d铆as 23 y 25, al hacer seguimiento por la p谩gina y llamar al centro de atenci贸n telef贸nica me dijeron que el 26. Pero, no llegaron y al llamar, nuevamente, para preguntar me indicaron que pod铆a ser en cualquier minuto dentro de los pr贸ximos cinco d铆as.

Finalmente, el 27 me llam贸 un camionero para decirme que est谩 afuera de mi condominio y que su cami贸n no cabe, as铆 que no me entregar谩. Al yo insistir buscando que lleguemos a una soluci贸n, me dice que dejar谩 mis cosas en la calle y me corta. Sigo sin saber qu茅 ser谩 de mi compra’, relata Tanny Aguilera (31).

Empat铆a y personalizaci贸n es lo que buscan hoy los consumidores, algo que la clienta de IKEA no logr贸 percibir en ning煤n momento de su experiencia. Y aunque el n煤mero de pedidos online parezca enorme, cada vez que alguien hace una compra espera que su pedido llegue en el tiempo comprometido; y cuando se trata de ecommerce, espera que el producto cumpla con lo que promete en la pantalla. Lo bueno es que las cosas han ido mejorando.

Al menos eso qued贸 demostrado durante el 煤ltimo Cyber Monday, cuando el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) recibi贸 550 reclamos, que se comparan con los 683 que hicieron llegar las personas para el Cyber Day realizado a fines de mayo. 驴D贸nde se concentran las quejas? Principalmente en cancelaciones unilaterales de compras, problemas de stock y ofertas que no eran tales.

PERSONALIZACI脫N

El crecimiento exponencial del ecommerce ha llevado a que las tecnolog铆as avancen para responder a sus demandas, con una experiencia cada vez m谩s personalizada. ‘En la actualidad, hay varias tiendas que est谩n aprovechando dichos avances, como el Live Shopping, que permite que las marcas realicen transmisiones en tiempo real, presentando sus productos en una plataforma habilitada para el comercio electr贸nico; o los Marketplaces, en los que una tienda complementa su cat谩logo con los productos de terceros.

Pero, siempre hay oportunidades para seguir creciendo’, reconoce 脕lvaro Ram铆rez, Country Manager de VTEX Chile. Seg煤n el ejecutivo, lo que sigue pendiente en esta industria es seguir potenciando las tecnolog铆as disponibles en el mercado. ‘El Personal Shopper, por ejemplo, es una tendencia que acerca a煤n m谩s al cliente con la marca, pues le permite comunicarse, por medio de una videollamada, directamente y, en tiempo real, con un asesor experto que le ayuda a tomar una decisi贸n, lo cual disminuye la posibilidad de un cambio o devoluci贸n’, se帽ala.

Sin embargo, las grandes empresas proveedoras tienen enfrente la oportunidad para subirse al carro de las nuevas tendencias, como los marketplaces B2B, por ejemplo, donde los minoristas pueden encontrar todos los productos que necesitan, en un solo lugar.

‘En estos se pueden ahorrar el tiempo en la investigaci贸n y la comparaci贸n de compras, mientras ahorran dinero al agilizar el fulfillment y proporcionar a los compradores una sensaci贸n de seguridad, al poder concretar una compra desde cualquier pa铆s y dispositivo’, a帽ade Ram铆rez.

Precisamente, una de las problem谩ticas importantes que observa en el ecommerce el fundador de eBest, Francisco Mu帽iz, es la trazabilidad del fulfillment. ‘Este debe ser calidad y a medida. Al existir tantos agentes involucrados en este proceso, el cual solo los m谩s grandes pueden realizar completamente por s铆 mismos, obliga a hacer grandes sacrificios a los ecommerce que son m谩s peque帽os’, dice.

Adem谩s, el emprendedor cree que hacen falta m谩s proveedores log铆sticos; y, en la cadena de fulfillment de calidad, que se generen sinergias reales con los ecommerce, para ofrecer resultados de excelencia al consumidor. ‘El gran problema del ecommerce es ese, el fulfillment’, enfatiza. En tanto, para la cofundadora de Click and Connect, Paula Past茅n, la primera brecha est谩 en la educaci贸n, pues, considera que la teor铆a y la pr谩ctica no conversan. ‘En comercio exterior, hay una desconexi贸n entre los diversos eslabones de la cadena log铆stica. Es muy poca gente la que tiene una visi贸n de 360潞.

Como 茅sta es una carrera de relevos, si alguno falla, falla toda la cadena. La informaci贸n est谩 difuminada en muchos eslabones y personas, lo que hace dif铆cil encontrarla’, a帽ade. Por su parte, Pamela Mu帽oz, cofundadora de Colorido Group, explica que, para las empresas peque帽as y medianas, las principales brechas operacionales se ven reflejadas en el capital humano y en la automatizaci贸n de los procesos operativos.

‘Grandes empresas, como Amazon, por ejemplo, tienen muchos recursos para automatizar procesos, contratar personal y lograr sus objetivos en tiempos de entrega, rapidez y eficiencia dentro de la operaci贸n. En cambio, las empresas de menor tama帽o se esfuerzan por competir y ser m谩s eficientes con menos recursos, lo que les permite tener una relaci贸n mucho m谩s cercana y personalizada con sus clientes’, comenta.

MENOS Y MEJORES DEVOLUCIONES

La devoluci贸n -que es parte del h谩bito de compra- est谩 integrada en el proceso de fulfillment. Si bien en Chile y Latinoam茅rica los vol煤menes de devoluciones son moderados, en Europa y, especialmente, en Alemania, alcanzan hasta un 50% de las ventas. ‘Hay una tendencia clara de las marcas por minimizar el impacto de las devoluciones en el negocio y concienciar al usuario sobre el impacto que tienen en el medio ambiente.

En Europa, grandes grupos de moda est谩n implantando iniciativas para desincentivar las devoluciones, cobrando por las devoluciones online y potenciando las devoluciones en tienda’, Liliana Labarghe directora de Marketing Corporativo de Logisfashion. Seg煤n la directora de Negocios Log铆sticos del Conosur de Essity, Mariza Tores, a帽os atr谩s el consumidor ten铆a que demostrar cumplir con muchos requisitos cuando quer铆a devolver un producto.

Luego, la legislaci贸n comenz贸 a evolucionar y fue acompa帽ando al consumidor en el ejercicio de sus derechos para que pudiera devolver un producto sin tener que demostrar un motivo espec铆fico. ‘De manera paralela, nos hemos visto enfrentados a consumidores cada vez m谩s informados y exigentes, lo que nos oblig贸 a transformarnos como industria y convertir el proceso de devoluci贸n en una actividad tan importante como la de entregar productos con el adecuado nivel de servicio en tiempo y forma’, dice.

En este contexto, la ejecutiva afirma que la log铆stica inversa debe ser un proceso r谩pido y eficiente, que acerque a los clientes a lugares a las zonas urbanas y residenciales, para que ellos mismos depositen sus art铆culos sin ninguna restricci贸n. Adem谩s, las empresas pueden acortar la brecha pendiente en devoluciones desarrollando peque帽as bodegas que sirvan no s贸lo para ser m谩s r谩pidos en la entrega de los productos de ecommerce, sino tambi茅n para recogerlos, de modo que el consumidor disfrute de una experiencia de compra completa y satisfactoria.

M脕S TECNOLOG脥A

La log铆stica ha tenido que adaptarse a los distintos canales de entrega y exigencias de los consumidores, mediante tecnolog铆as que se anteponen a las necesidades y tendencias de consumo. El desaf铆o ahora depende de la innovaci贸n. De hecho, seg煤n Accenture, un 86% de las empresas a nivel mundial est谩 haciendo inversiones moderadas o altas en Inteligencia Artificial (IA). ‘Hoy el usuario digital es muy exigente ya que el mercado le ha dado alternativas de env铆os.

Para cumplir, hay que mejorar los flujos de recolecci贸n con el uso de IA y tecnolog铆as que mejoren los procesos y disminuyan las tomas de decisiones del operador, quien se debe encargar solo de ejecutar’, explica Leonardo Navarrete, gerente comercial de STG Chile. Las consecuencias de no implementar IA y automatizaci贸n en la 煤ltima milla pueden ser grandes.

‘La log铆stica inversa es uno de los procesos m谩s costosos, por ende, completar un despacho e identificar las tendencias de recepci贸n de cada cliente son claves para evitar inconvenientes como, por ejemplo, que un producto retorne a la bodega’, menciona Navarrete. El consumidor espera precisi贸n al recibir los detalles de su entrega y que se le ofrezcan opciones para recibir el pedido en base a su disponibilidad y tiempo.

Sin embargo, las cadenas log铆sticas no solo deben ofrecer el despacho a un domicilio, sino tambi茅n la opci贸n de retiro. ‘El autoservicio puede mejorar sustancialmente la satisfacci贸n del cliente. Ofrecer entregas en puntos o pick up dentro de la ciudad para aquellos compradores que est谩n en constante movimiento y buscan retirar sus productos en sus recorridos diarios puede ser fundamental para agilizar la 煤ltima milla’, detalla el ejecutivo.

La tecnolog铆a siempre jugar谩 un papel importante en una pronta entrega. Ofrecer monitoreo de despachos, menor fricci贸n con personas y asistencia inmediata marcar谩 la diferencia.’En el futuro veremos pr谩cticas 100% enfocadas a la IA. Nos enfrentamos a un mercado cambiante pero cada vez m谩s demandante. Las compa帽铆as de 煤ltima milla deben enfocarse en invertir en esta tecnolog铆a y tambi茅n en automatizaci贸n para que todos los procesos sean cada vez m谩s limpios, 谩giles, seguros y certeros’, comenta el gerente comercial de STG Chile.

MEDIR Y CERTIFICARSE

La revisi贸n continua de la gesti贸n es crucial para identificar las eventuales falencias que pudieran entorpecer las operaciones. Aunque, claro est谩, la informaci贸n sin acci贸n, no sirve. ‘De ah铆 que la detecci贸n de esos puntos bajos debe traducirse en la implementaci贸n de procesos de mejora continua, que optimicen los recursos disponibles y potencien la eficiencia y productividad de la organizaci贸n’, afirma Guillem Pastor, CEO de Cerhia. La mejor manera de comprobar los avances y el cumplimiento de ciertos est谩ndares es a trav茅s de las certificaciones.

El proceso implica que una organizaci贸n se someta voluntariamente a una revisi贸n por parte de un organismo independiente y debidamente calificado para garantizar que la empresa o servicio cumple con los requisitos necesarios para obtener determinada acreditaci贸n. ‘En la pr谩ctica, ser auditado por un externo refleja la decisi贸n de una organizaci贸n de asegurar la solidez de sus procesos.

De ah铆 que se entienda que las certificaciones de los procesos en determinados 谩mbitos son una garant铆a de calidad, un sello que distingue a aquellas organizaciones que han logrado excelencia en los procesos evaluados, lo que es determinado tras la auditor铆a de sus procesos e instalaciones, entre otros’, sostiene Guillem Pastor. Lo anterior, no solo contribuye a fortalecer el funcionamiento de cualquier empresa del mundo log铆stico sino que tambi茅n potencia su imagen interna, con equipos de trabajo motivados; y externa, lo que se traduce en una mejor valoraci贸n en el mercado.

‘Una empresa cuyos procesos han sido validados genera mayor confianza y credibilidad entre sus clientes. Es en este contexto que se entiende la existencia, a nivel global, de m谩s de 1.500 certificaciones en 谩mbitos tan variados como calidad de procesos productivos, uso de la energ铆a, salud, medio ambiente y seguridad; y que m谩s de 800 mil empresas cumplan con el est谩ndar internacional ISO 9001’, se帽ala el CEO de Cerhtia.
Recuadro

‘Grandes empresas, como Amazon, por ejemplo, tienen muchos recursos para automatizar procesos, contratar personal y lograr sus objetivos en tiempos de entrega, rapidez y eficiencia dentro de la operaci贸n. En cambio, las empresas de menor tama帽o se esfuerzan por competir y ser m谩s eficientes con menos recursos, lo que les permite tener una relaci贸n mucho m谩s cercana y personalizada con sus clientes’.